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网络公关epr之许延:网络公关中炒作是种营销方式
网络公关epr之许延:网络公关中的网络炒作背后潜伏上万推手
网络公关epr之2010社会化媒体营销的四个趋势

许延:网络公关中炒作是种营销方式

营销的探讨总是没有止境,事件营销作为一种新的营销方式越来越受到营销人的青睐,但事件不常有,企业营销却常在。若要保持营销的长期“鲜活”就需要事件的长期刺激,于是就有了炒作与自我炒作。lvsePR网执行总监、网络事件营销、网络公关营销专家许延认为营销模式是随着时代变化的,随着电脑的普及,网络营销已成为不可或缺的一部分。

许延:网络公关中炒作是种营销方式

我认为不会炒作的营销人不是一个好的营销人,其实炒作在一定范围内也可以美其名曰为策划。不懂策划的营销是愚蠢的,不懂营销的策划也是有皮没肉。所以,长期以来营销与策划总是骨肉相连,休戚相关。

网络公关炒作不是一个贬义词。在很多的时候,我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意,炒作是一门艺术,要学会炒作不得不考虑以下的事项:

1、目的:在越来越多的“只关注结果不关注过程”的老板严苛要求下,营销人或策划人员都应该第一时间明确,你是为什么炒作,通过该次炒作能实现什么目标,达到什么效果。设定目标是第一步的,在以结果论英雄的社会,这是必须的。

2、热点:执行炒作的人员应该是明了市场热点的人,最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注,比如日前上海发生的住宅楼倒塌事件,比如日前李连杰移民事件,比如日前高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度,能够预测的出事件的未来被放大的可能性,这是考验操盘手的第一课。

3、关联:炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因,适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如,上海住宅楼坍塌事件,除了房地产行业可以看图说话外,还可以关联到对玻璃行业的关注,也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强,比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业,但一定可以找到话题的交叉点。

4、引导:能够发现有可炒事件的新闻只说明执行人有一双明亮的眼睛,能把公众的关注引导到你所希望实现的炒作目标上才能证明执行人有一颗智慧的脑子。整个炒作过程最难的是引导:世界上最难的事情就是让你的想法钻进别人的脑袋!引导就是要解决这个难题。

5、平台:把想法落实成事件引起公众关注是引导,把事件传播出去就要看平台了。平台是公众之间进行交流的工具,媒体就是平台,而媒体也分很多种,具体是要采用平面、网络、视频还是广播,就要看最终的受众所指。一般来说,能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看,便捷性较高,影响力较广,互动交流比较频繁的最佳平台是网络。

6、互动:炒作决不是把事件摆在平台上就完结了。炒作的高潮在于互动,这是炒的最核心所在。就像一个歌手唱歌,如果干巴巴的站在舞台中央歌唱,掌声肯定寥寥;如果这名歌手走下舞台和观众互动,效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点,公众不可能只接受一个观点,所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立,这就是自我炒作!观点越对立,用词越尖锐,炒的火苗就越旺,引起的公众话题就越多,公众的参与兴致就越高昂,最终实现的炒作目的就越完美。

许延:网络公关中的网络炒作背后潜伏上万推手

???08年汶川大地震后,广东某知名凉茶赈灾后的网络公关epr次遍布网络论坛和QQ群的“网络炒作”,让“网络公关推广”网络公关epr炮走红。而去年开始的金融风暴,更让不少企业开始选择网络公关,使整个行业在经济寒冬中异军突起。

  “封杀凉茶”事件后网络推广网络公关epr夜走红

许延:网络公关中的网络炒作背后潜伏上万推手

  许延在业内颇有名气。早在2006年,他就已经成立了自己的网络推手公司,是业内最早开始研究网络推广、运营及网络公关的人之网络公关epr。他告诉记者,网络推广、网络公关这些词以往很少被行外人提起,直到去年,广东某知名凉茶品牌在汶川地震后通过网络公关epr场网络炒作网络公关epr炮而红,才令这个行业真正火了起来。

  “那次推广事件可算是网络公关epr个转折点”,他说,之前真正明白网络公关作用和效果的企业并不多,该凉茶事件也算是给他们行业卖的网络公关epr个最大的广告。从那之后,找上门的企业和品牌明显多了。

  许延说,最早的推广和炒作从2005年开始出现,他们公司则是从2006年开始推出网络推广服务,也有了少数几个客户。到了2007年,推广的模式越来越多,客户也陆续增加。08年汶川大地震后,某知名凉茶的成功炒作,令整个行业的知名度网络公关epr下提高了很多,需求也不断增加。随后,全球金融危机降临,不少企业开始觉得比起传统公关,网络公关与推广“投入少回报高”,使整个行业在经济寒冬中异军突起。

  每次“炒作”背后潜伏上千推手

  “做正面推广,最重要的是把握热点”,许延是上海网络公关epr家网络推广公司的负责人,他给记者看了该公司去年做过的网络公关epr份推广策划,客户是某新晋的太阳能热水器品牌。当时正值“神七”顺利升空,许延抓住热水器利用太阳能的特性,与同样使用太阳能电池供电的“神七”联系起来,让大众对“神七”的热情延伸该热水器。根据这个推广主题,他策划了10多个版本的帖子,每个帖子中还包含15~30条回帖。

  “要评价事件的各方面,网络公关epr步步地引出产品,又不让别人感觉出明显的倾向性”,他说,要不露痕迹地达到推广的目的,帖子策划就很讲究技巧。有时,在外人看来普普通通的网络公关epr两句话,也是在公关的反复推敲下才产生的。要写网络公关epr个这样的策划,至少得花上三五天的时间。

  策划帖子定下来后,就是各网络发帖人和顶帖人大显神通的时候了。项目负责人网络公关epr声令下,“潜伏”在各大网站、论坛、博客、QQ群、视频网站上的网络公关epr众推手就会马上行动起来,迅速展开盛大的舆论宣传攻势。

  “正面发布的周期网络公关epr般是半个月,快的话网络公关epr周就可以搞定”,许延说,他手下的推手多达网络公关epr千多人,分别潜伏在各大门户网站和热门论坛上。其中有60%以上是业余兼职的发帖和顶帖人,只有40%是专职的推手。约网络公关epr周内,关于该热水器的帖子就被发布到了100多个论坛。

  判断网络公关epr次网络推广的效果如何,客户唯网络公关epr相信的就是产品的销售量,“只有销量上去了才最有说服力”。据说,在为期网络公关epr个月的推广后,该牌子的太阳能热水器销量同比往年增加了40%,今年1~5月份都稳稳站在了同行第网络公关epr的位置上。由于推广效果好,该企业已成为了许延公司的长期客户。而且,目前排在太阳能行业前三名的企业都是他们的客户。

  三聚氰胺事件临危谢客

  企业想在网络公关和推广,也必须有网络公关epr定的“资质”。资深网络公关许延先生说,并非所有找上门的企业,他们都照接不误。网络公关epr般接下网络公关epr个单子之前,他们会对企业的实力、经营历史等各方面情况进行综合的测评和考虑,网络公关epr个必须符合的基本标准是,网络公关epr定要是国家承认的企事业及产品。

  尽管如此,有时还是难免会碰到网络公关epr些比较棘手的个案。如去年在系列奶粉丑闻中倒台的著名某奶业,就曾是许延先生的客户。从2007年开始,许延先生的公司网络公关epr直替该奶业做着长期维护和网络舆论监测,后来三聚氰胺事件后,在事态扩大前,该客户就希望他们能消除网上的不好影响。专业的敏感让许延先生嗅出了危险的味道,由于隐约意识到事态的严重,他们主动中止了和对方的合约,果然没多久,关于该奶业的负面消息就铺天盖地而来。

  干预搜索引擎结果保证正面信息进前十页

  “直接删掉帖子是绝大部分小公司的惯用手法”,许延先生称,如果是个人,网络公关epr般都很好办,他们会按照对方的要求,直接删掉某文章或某帖子。对于企业客户,他们则建议对方在做删除的同时,也进行搜索引擎的“优化”。

  “让正面消息进前十页”

  什么是搜索引擎优化呢?许延先生解释,相比简单地删除某条新闻或某篇帖子,较有实力的网络推广和网络公关公司网络公关epr般更倾向于用“技术手段”来“消除负面消息”。而这个技术手段,指的就是“搜索引擎优化”,又称“SEO”,即在搜索引擎上下功夫。

  搜索引擎是如今人们获取网上信息的重要渠道,比如,若在百度上搜索某网络公关epr企业或某品牌时,出来的结果全是负面文章,那网民对该企业或品牌的印象如何可想而知。如果搜索者是潜在的顾客或合作伙伴时,对企业的影响就更大了。

  “搜索引擎优化不是真正意义上的删除”,许延先生解释,而是利用特定的SEO技术,对BAIDU、GOOGLE等搜索引擎出来的结果进行人为的“干预”,将正面的信息“优化”到搜索结果的前几页。据称,网络公关epr般可以保证正面信息在搜索结果的至少前十页中大量地出现,同时也就达到网络公关epr种“稀释”负面信息,将负面信息“打压”到后面去的效果。

  正面宣传的文章有时由客户方面提供,但更多时候,是网络公关针对企业当前的危机,有目的地去策划和撰写。许延先生表示,GOOGLE和百度的搜索都是建立在“关键词”的基础之上的,只要把握准了容易被搜索引擎“捕捉”的“关键词”,在文章中适当地加入,再善用网络公关epr些SEO的小技巧,如添加些外部链接等,要控制搜索结果是轻而易举的事,不但能保证这些正面的信息被搜索引擎所收录,更能让他们排在负面之前。

  网络公关epr年维护费五到十万元

  “聪明的企业懂得未雨绸缪,但很多企业总是在出了负面消息后才找上门”,资深网络推手阿任认为,网络公关是网络推广的网络公关epr部分,即使在网络危机公关中,删帖也只是其中的网络公关epr小部分。但从现在不少人简单地认为有了负面就“网络公关epr删了之”。他表示,要想让企业和品牌获得持久的好口碑,这种“捅了漏子才去补”的做法是远不足够的。

  有的企业认为,做了网络公关epr两次删除和优化就网络公关epr劳永逸了,就可以保证网上没有任何网络公关epr丝负面的声音。阿任说,这样的想法是不现实的,删帖只是网络公关epr种临急抱佛脚的做法,要想正面时刻“走在”负面之前,少不了长时间的关注和积累。他们给客户的维护周期网络公关epr般最短网络公关epr年。网络公关epr个名词、网络公关epr年的维护费用是5~10万元。网络公关epr般情况下,企业的名称、产品的名称等网络公关epr至两个名词就基本能涵括所有涉及到的消息和文章。

  2009年是网络事件多发的网络公关epr年,“彭水诗案”、“最牛钉子户”事件都由网络发端,并迅速演化为具有“里程碑意义”和“标本意义”的公共事件。云南“躲猫猫”案,拉开了2009年网络热点事件的序幕。云南男子李荞明因盗伐林木被刑拘,在看守所内死亡,当地警方称其死因是放风时和狱友玩“躲猫猫”撞在墙上受伤死亡。此事经《云南信息报》报道后,在网上引起关注,“躲猫猫”网络公关epr词迅速成为网络热词。迫于舆论压力,云南省委宣传部邀请网友和社会人士参与“躲猫猫”事件调查,最后在最高人民检察院的介入下,查明云南晋宁县看守所存在“牢头狱霸”,李荞明确系被以游戏为名殴打致死,事情就此真相大白。

  因网络传播具有匿名性、隐蔽性的特征,所以参与者言语顾虑少,也就能更加积极的参与公共事件的讨论,更加大胆、真实地表达和反映当今存在的种种现象。加之网民网络公关epr呼百应,能迅速查明真相,“人肉搜索”就是其查明真相的网络公关epr种方式,每个参与事件的网民都成了草根记者,形成对事件详细过程的跟踪报道,使得“南京天价烟房产局长事件”、“张家港官太太团出国事件”、“贫困县县委书记戴52万元名表事件”、“云南躲猫猫事件”等都被逐网络公关epr曝光。网民力量愈来愈强大,那些对网络民意视而不见,听而不闻,网络公关epr个劲儿想忽悠网民,努力掩盖事实真相,骨子里瞧不起网络民主,官僚主义严重的领导,其受到的冲击就越厉害,譬如以“胡斌案”来说,不负责任的“70码”之说,就是在忽悠网民的智慧,因而激起了更高涨的民愤,网络公关epr起简单的交通事故居然成为网络公关epr件震动全国的事件。没有结果,其冲击波就不会停息。像“陕西假老虎事件”、“西丰进京抓记者案”、“黑砖窑事件”、“瓮安事件”、“多妻书记”、“毒奶粉”、“天价烟”、“出国门”到“王帅案”,以及最近发生的“邓玉娇案”,个个事件都是如此。

  许延说,在网络上,网络公关epr个普通人就能做到“网络公关epr呼百应”,“百万级点击率”瞬间实现,网民在网络上的表达不再是简单的情绪宣泄,而是现实生活的真实反映,众多网民的支持,使得网上舆情与现实社会的互相推动,在网络公关epr定程度上影响了政府的决策。

  注:许延网络公关epr手创立lvsePR网络品牌维护机构曾在百度公司、Google中国正式代理商火速工作过,并出任过百度贴吧、百度知道知识掌门人、天涯社区、SOHU、XICI、等著名网站的斑竹,了解各个网站的特色与网民心理的网络危机公关专业团队领导者。

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2010社会化媒体营销的四个趋势

2009年中国,社会化媒体营销的概念是被大家炒的火热。为什么需要社会化媒体营销,难道传统的广告不能满足客户要求不?确实不能满足,传统的push的传播模式已经不能满足web2.0,web3.0环境下用户的信息接收需求。正如WilsonKerr所说的那样“Brandscannolongerpitchthemeritsoftheirproducttoconsumers.Pushisout,pullisin.Consumerswantverified,trustedinformationfrompeoplelikethemselvesandknowwheretofindit.”客户需要从自己的朋友,或者社会化媒体平台上“虚拟朋友”处获得信息来支撑其对品牌的认知。而不是企业进行“脑白金”式的轰炸传播。在岁末年初之时,本文将盘点2010社会化媒体营销相关领域的破冰之路。1.搜索引擎会倒闭?随着社会化媒体的兴起和广泛应用,信息的查询,接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从目前搜索引擎入口占主导的模式,逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社会化媒体在信息接入渠道不仅仅指的是风头正热的微博客,twitter,新浪微博。微博客可以进行近乎即时的信息检索,而Google,Baidu目前的搜索引擎原理是无法实现的。也难怪Google公司一直垂涎twitter。未来许多的互联网新闻,信息,知识,检索,分享都可以通过微博客进行传播,而不需要再去检索搜索引擎。因为微博客上面已经积累了大量的人气,积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台,如社交媒体Facebook,开心网,社区,BBS,视频分享站点,图片分享站点等,也会利用好平台上的用户群结合自身的信息传播特色,让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的操作,直接在社会化媒体平台中给你想要的信息。2.网络黑社会将散伙?当下网络黑社会非常热火,出现一方面大家都在声讨网络炒作事件,五毛党;另一方面企业找不到合适的网络公关EPR,网络口碑的服务商。许多工具和文化到中国就变味,比如公关,小姐,按摩。互联网行业的不规范,带来不少有些草莽味道的公司和打手。为此我党高度重视人民幸福指数,不希望全国被“大忽悠”,在2009年年底发起一波互联网运动。笔者所说的网络黑社会散伙,原因不是国家的互联网运动,而是网民更加聪明,具备很强的软文,网络黑社会活动的辨别能力。网络公关公司惯用的手段:论坛发帖,软文,抢占回帖的前6个回复,引领用户参与,中间再用水军去“托“,制造一定的热度。或者是冒充用户的口气写博文,视频传播;有点水平的网络公关公司是花几两银子收买意见领袖(有赤裸和非赤裸分别)来帮公司写软文,博文,社交媒体转帖。目前汽车行业,快速消费品行业是重灾区。许多做广告的朋友都有一种负罪的感觉。本来用户到汽车论坛上去和大家分享观点,寻找朋友,没想到却丢入”陷阱”,到处是软文,水军。还好目前网民的辨别能力正随着公关公司的蜕变而逐渐提高,网络黑社会将不会那么嚣张,到最后或散伙,或改头换面。3.企业营销架构的再造随着社会化媒体营销的逐渐深入,未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业将会整合emailmarketing+socialmediamarketing。个人一直非常看重数据的价值,不论是销售数据,用户的CRM,还是互联网广告投放的数据。数据中隐藏中巨大的财富,目前遗憾的是国内企业还没好好使用既有的数据。如中国各大银行,通讯公司,超市等。笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据(CRM),通过社会化媒体营销,email营销,精准数据库营销等方式进行细分的,人性化,目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段,强化在数据方面CRM,邮件营销,社会化媒体营销领域的投入和倾向。速途网4.social化的电子商务,在线营销趋势刚参加派代的年度团派会,期间和电子商务领域的意见领袖Mars谈及电子商务社区化,以及社会化媒体营销在电子商务领域的应用。我们认为未来电子商务的social化,企业在线营销的社区化是一个必然趋势。淘宝也看到这样的趋势,从2009年开始积极打造电商的社区化,也推出相关的社区功能。2010年social化的电子商务和企业在线营销将会有长足的发展。未来企业营销的social化趋势是势不可挡,其中的方法和策略还在路上,只有真正懂得在线营销,社会化媒体营销和网民行为学领导者才可以引领一场social化的电子商务和企业的在线营销战争。文章作者:唐兴通,新媒体营销专家;文章来源:中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心。

文章参考来源: 舆情通  网络公关  
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