霸王危机公关

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霸王危机公关之港媒:“霸王”风波危及诚心 监管任重道远
霸王危机公关之谭明:霸王总喊冤会被认为是转移公众视线
霸王危机公关之十大管理实践之危机公关

港媒:“霸王”风波危及诚心 监管任重道远

中新网7月19日电国家食品药品监督管理局16日通报,经过抽检,霸王(广州)有限公司制售的洗发水中,二恶烷含量不会危害健康。备受舆论关注“霸王”洗发水的致癌物“二恶烷”风波似乎暂告一段落。香港《商报》发文说,此一事件本身以及期间的种种波折,使得许多人对内地产品的质量不信任感却依然挥之不去。内地产品质量的监督、规范和提升,依然任重而道远。文章摘编如下:随着,霸王的反击,却披露了一个多数公众并不知晓的事实:众多洗发水都含有“二恶烷”,甚至知名品牌也不曾幸免,而且霸王洗发水中,二恶烷源于原料的副产品,其含量不足以对人体健康造成危害。为此,“霸王”拒绝消费者退货的诉求。不过,仍然有人质疑,二恶烷被美国列为致癌物质,在内地居然不会危害健康,莫非国人的体质或者抗癌能力强于外国人?广州市质量监督监测研究院近日抽检市面上10款畅销洗发水,竟有9款被验出含致癌物“二恶烷”。然而,对于这样一种明显的有害物质,均无有关监督部门的明显的消费警示,相关企业也对此讳莫如深。公众质疑,香烟含有尼古丁有可能致癌,基本上所有的香烟品牌都会在其外包装上注明,而对于同样有可能危害消费者健康的致癌物质,几乎所有的洗发水品牌都未有任何警示。相反,在许多洗发水广告中,人们所见到的都是夸大其词的宣传。此外,按照媒体报道,对于洗发水中二恶烷含量安全标准,内地并没有明确的规定。而这也正好给了霸王风波的危机公关一个很好的着力点。到底多少含量才够得上有害人体健康,也因此而有了很大的弹性空间。可见,国家有关部门理应加强有关法律法规的规范监督、标准制定。不过,整起事件失去的恐怕还是人们对整个行业信任度的下降。也许,每一个人在使用洗发水时,都会犹犹豫豫,这里面到底还有多少有毒有害物质。事实上,类似“二恶烷”风波,已经不是第一次发生:啤酒内含有甲醛,纯净水并不纯净,奶粉里掺三聚氰胺,凡此种种,不一而足。霸王风波不是第一个,也不会是最后一个。内地产品质量的监督、规范和提升,依然任重而道远。

谭明:霸王总喊冤会被认为是转移公众视线

消费者真正关心的是霸王产品是否安全。企业总强调自己蒙受不白之冤,不免会让消费者认为公司是在转移公众的视线,反而留下不好的品牌印象。7月14日,霸王洗发水被指含有致癌物二恶烷,霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质在原料上出现,但称全行业大部份洗发水均有,强调含量少对人体无害。北京灵思企业管理顾问公司董事长谭明对此分析说:“作为企业,有义务披露行业内的事实真相。只要产品质量是经得住考验的,可以在策略上有所挽回。如果全行业都合规,霸王也不会因此而受到多大打击。如果全行业都做出调整,那么最终受益的还是消费者。”对于霸王公司将个体事件扩展到行业事件,且未出席新闻发布会的做法,谭明认为,处理产品安全方面的公关危机事件,应直击问题的本身产品是否安全,企业应选择在权威检测结果下来之后再召开新闻发布会。在没有拿到权威检测结果之前,企业也可以请专家佐证并补给霸王危机公关些知识。但是,企业仍是这霸王危机公关危机事件的核心,公司高层应该坦诚地面对媒体,共同寻找、等待事件的真相。谭明说:“怀疑竞争对手、行业内的明争暗斗只会将霸王再次推到风口浪尖上,而消费者真正关心的是霸王产品是否安全,他们对于危机真相的了解并不感兴趣。企业总强调自己蒙受不白之冤,不免会让消费者认为公司是在转移公众的视线,反而留下不好的品牌印象。”对于危机善后工作,谭明表示,目前霸王危机公关在技术环节已经解决了,而在传播环节仍有待加强,有些消费者只知道霸王产品被致癌,也就不再关心事件的结局,所以如何让公众知晓这霸王危机公关事件的全貌是眼下的关键。“建议霸王公司从传播渠道上重新覆盖霸王危机公关遍信息。同时在终端市场,消费者购买行为方面多下工夫,比如普及洗发水知识,组织活动等,让消费者全面了解事件真相。”(新京报)

十大管理实践之危机公关

危机公关做得好,有时甚至能达到比广告更好的预期。这要求企业有敏锐的判断力和迅速的行动力,真诚的态度以及与消费者良好的沟通会给企业加分不少。

十大管理实践之危机公关

入选理由:这一年,很多企业过得并不轻松,丰田、百度、霸王、比亚迪等一干企业都在危机中跌跌撞撞。难怪在世界经理人网站上,有网友感叹:2010年真是危机公关年。强化危机公关能力,对企业来说已经刻不容缓。

十大管理实践之危机公关

代表实践:百度迅速、系统地应对被黑事件。比亚迪借助巴菲特重拾市场信心。

2010年大幕刚一拉开,企业界各种危机就随之而来:UT斯达康行贿、恒源祥商标侵权、百度被黑、丰田召回门……在诸企业各显神通化解危机的同时,关于危机公关,我们学到了什么呢?

速度第一

好事不出门,坏事传千里,速度制胜永远是危机公关的第一法则。有中国危机管理第一人之称的著名公关顾问专家游乔昌认为:在危机出现的最初12-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

速度原则在百度处理被黑事件上得到了完美体现。1月12日早上7:00左右,百度网站旗下所有服务均无法访问。百度方面迅速做出反应,在10点45分发布公告说明原因,并开放www.baidu.com.cn供网友访问,自11:00起,百度网站恢复正常。下午6点,百度再次发表声明,对广大网友道歉,并表示不鼓励中国网友去报复其他外国网站。

作为国内最大的网络搜索平台,百度的突然被黑显然在网民中引起轩然大波。从应对危机的角度来看,百度的作法近乎完美:在第一时间对事件做出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案。如此系统的危机应对策略,保障了问题的顺利解决,得到了广大网友的好评。

在危机爆发的最初阶段,企业的一举一动都将是外界评判其如何处理危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往会立刻见于传媒报道。因此,面对危机的企业CEO应该在数小时而非数日内回应,并承诺相应的解决措施,安抚公众情绪。在2010年7月14日香港媒体报道霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷以后,霸王CEO万玉华在6小时内做出书面回应,称其产品二恶烷含量远低于世界安全标准,不会对人体健康构成影响。12小时内,霸王开通新浪微博,与消费者进行沟通,并宣布7月15日上午召开新闻发布会,以平息媒体言论。

以真诚的态度进行沟通

腾讯和360之战中,尽管腾讯公关负责人泪洒新闻发布会现场,但在很多人眼里,这无异于一场做秀,因为人们并没有感受到真诚。

处于危机漩涡中的企业,是公众和媒介的焦点,只有真诚的沟通才有可能获得谅解。真诚意味着勇于承担责任,一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误。

霸王二恶烷事件之后,曾有员工冲击某报社。最初霸王集团声称参与冲击事件的并非全是霸王员工,从而拒绝道歉。这种态度在网络上掀起轩然大波。在意识到问题的严重性后,其CEO万玉华专程赴报社就此事进行道歉,在向报社负责人当面道歉之后,万玉华表示,她还代表霸王集团向报社做出公开的书面致歉声明。至此,霸王与消费者的关系才开始趋向缓和。

比蓝国际产业经济研究所所长李凯洛认为,危机并不可怕,谁能可能遇到,但态度一定要积极正面,怕的就是逃避和推诿。丰田召回门爆发以后,其CEO丰田章男专程来华道歉,承认丰田由于走上片面追求利润的道路,才造成了目前的状况。他表示不隐瞒隐患,把安全放在第一位。同时,他宣布采取补救措施,包括成立全球质量特别委员会,进行工序汇总和改善;传达顾客声音到质量本部;在中国成立顾客第一培训中心等。

请权威来说话

在受到众人质疑时,自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄。一些企业深谙此道:在危机发生后,它们不是自己整天拿着高音喇叭叫冤,而是曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,打消消费者的顾虑,重获他们的信任。

近期比亚迪所遭遇的负面新闻也不少,销量增幅下滑、电动车成不了主流、太阳能光伏发电与蓄能电站尚无法形成规模效应等,都让市场非常不看好,甚至一度盛传巴菲特将减持比亚迪股份。比亚迪的股价也因此从最高的85元下滑至43元。

转机出现在巴菲特9月底访华时。比亚迪邀请巴菲特参观了其在坪山、葵涌、宝龙以及惠州的生产基地,出席K9下线及国内首座蓄能电站的签署仪式。借此向外界传递积极信号:巴菲特对比亚迪电动车的前景十分看好。

而巴菲特也不负期望地在所有场合为比亚迪做足了形象广告,例如,与比亚迪合作,我认为是一个十分明智的选择,对大家来说,选择和比亚迪合作也是一个明智的选择。对于在传统汽车领域销售网络遭受的质疑,比亚迪也一改之前的低调处理的风格,王传福召集近千名经销商,与巴菲特共进晚餐,借巴菲特的个人光辉形象,让经销商消除对比亚迪前景的担忧,稳定了传统汽车的利润来源。从企业公关的角度出发,比亚迪借巴菲特来华之行,完成了一次漂亮的危机公关,成功地将前段时间外界的负面消息一一消除。股价也因此在短短一周,从53元涨至64.7元。

然而,并不是所有的危机都可以通过公关来解决。2008年三聚氰胺事件就是一个触犯商业道德底线的事件,因此,如果不回归道德,再漂亮的公关也于事无补。

危机公关的三大原则:

1、速度第一原则:要首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延。

2、真诚沟通原则:应主动与媒体及公众沟通,说明事实真相,消除对方的疑虑与不安。

3、权威证实原则:请重量级的第三方在前台说话,可以消除消费者的警戒心理,重获信任。

专家点评:

无心造成的危机,可以通过公关来化解。因为偏离商业道德而造成的危机,就是公关不能解决的事,因为你不会有机会来化解了。

研华科技全球副总裁兼研华科技公司(台北)副总裁何春盛


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