宜家:年客流近1亿 连苹果都学它!

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什么样的线下企业,在中国1年客流量将近1亿人次;每年有2000多家供应商为了跟它合作,争得头破血流;甚至,以设计见长的苹果公司都在“抄”它的产品规划。

宜家:年客流近1亿 连苹果都学它!

这家牛气哄哄的企业,就是家居零售巨头宜家。本文着重从商业模式、产品设计、成本控制等方面进行解读,以探秘宜家的经营之道。

数据显示,2016年宜家在中国的销售额超过125亿元,同比增长18.9%。商场迎接8930万多访客,比去年增加19%。最近,宜家发了一道“先就餐,后就座”的限制令,然而,这并没有影响到宜家的顾客数量。

在中国家居市场风雨飘摇的背景下,成功的宜家模式,究竟有何秘诀?

01宜家的商业模式

宜家摒弃传统的“前店后厂”经营方式,抓住了产品研发和销售这两个利润最大的环节。同时将服务融入到销售环节中去,其余利润回报较低的环节,比如生产制造、物流运输则采用外包的方式完成全产业链的协同。

1.产品矩阵

宜家从多个维度来为自己的产品布局,最后形成了4×4×N(N是品类和系列)的超细分,高覆盖率的产品矩阵。

宜家:年客流近1亿 连苹果都学它!

这样的好处很多,对宜家商场来说,展厅和仓库的摆放逻辑便有很大的搭配设计。对于客户来说,可挑选到任意喜欢的风格产品和定价。对宜家设计团队来说,能依照这样的矩阵规则,非常精准而便捷地开发一个又一个的新产品。

这样的产品矩阵,相继影响了后来非常多公司的产品开发规则,包括苹果的个人电脑的产品规划,从使用场景维度和性能维度都形成了相应的矩阵。

宜家的商品按需求科学排列,把分类摆放和整效布局科学地搭配起来,把展示销售和仓储式销售统一起来,把大件家具和小件饰品统一起来,让人看起来增见识、长学问、有层次感又不累。

2.高效的商场

任何一个宜家商场,呈现的每一个产品展示和空间搭配,都是经过强大的数据分析,以及店长本人以及团队资深的经验,本地化的调查研究才展现出来的。

从进门就会有经过无数次测试摆放的门厅心跳产品,等你立刻进入“Shut up! And take my money(闭嘴,把我的钱拿走)”的节奏后,有50个左右的各种风格和定价的样板间冲击你的视觉体验和钱包厚度。

走完样板间,到了单品区域,你的选择不再会模糊和迟疑,你能从千万中取一,毫不费力。因为给你的细分的品类和定价,足够让你每一个决定都不会是个错误的选择。

宜家:年客流近1亿 连苹果都学它!

宜家注重细节,在你想把感兴趣的东西记下来的刹那间,在抬手的地方有几只短笔和小纸供你使用。当你在购物累了时候,你会发现,刚好在你不远处有一个可坐的地方让你享受。

宜家商场中,每一个人进入商场后都是做被天花板上漆黑的各种设备清楚记录着购买的整个流程,你的惊喜、对比、迟疑、下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。

宜家会为整个商场划分为超热区/热区/冷区,进而为宜家的商品做出更合理的布置。

宜家从产品矩阵中,挑选出足够畅销的产品布置在超热区,以提高销售额和利润;热区按照二八原则,为常规产品和偏冷门的商品规划好;冷区利用小部分的心跳产品来提升热度等。

企业愿景、商业模式、产品矩阵和商场布局,宜家的这一切都有着严密的科学分析,最后才做的决策。一切都是围绕着人、消费者来设计,因而消费者走在宜家里面,能获得非常良好的购物体验。

而国内卖场有一个非常明显的特征就是,一切都从自己出发,消费者反而是其次的。有时为了自身的利益,不惜牺牲消费者的购物体验,而且在对消费者购买行业、习惯的研究、分析,也不似宜家那么重视。

3.体验式营销

宜家卖场一般有三层,宜家会拿出一整层的面积来做生活场景的情景展示,每年都会根据潮流趋势变化推出年轻人最喜欢的若干种生活方式,并直接呈现在消费者面前。

宜家正是通过生活方式的情景间这种展示形式,才实现了设计师语言与终端消费诉求的无缝对接,消费者想要下单购买是水到渠成的事情了。

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